Jak oznaczyć zdjęcie wygenerowane przez AI? Nowe zasady od 2 sierpnia 2026 roku

Zdjęcia generowane przez sztuczną inteligencję są coraz częściej
wykorzystywane w sklepach internetowych, reklamach, mediach społecznościowych
i materiałach ofertowych. AI pozwala tworzyć realistyczne modelki,
wizualizacje produktów, aranżacje wnętrz oraz całe sesje zdjęciowe,
które w rzeczywistości nigdy się nie odbyły.

Od 2 sierpnia 2026 roku stosuje się obowiązki dotyczące
przejrzystości określone w art. 50 unijnego AI Act. Komisja Europejska
opublikowała finalne wytyczne, które wyjaśniają zakres obowiązków dostawców
systemów AI oraz podmiotów wykorzystujących je zawodowo.

Nie oznacza to jednak, że każde zdjęcie, przy którego tworzeniu lub obróbce
wykorzystano sztuczną inteligencję, musi automatycznie otrzymać widoczną
etykietę. Znaczenie ma sposób powstania materiału, zakres zmian, kontekst
publikacji oraz to, czy odbiorca może uznać przedstawiony obraz za autentyczny.

Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 roku?

Art. 50 AI Act wprowadza kilka różnych obowiązków przejrzystości dotyczących
systemów oraz treści wykorzystujących sztuczną inteligencję.

Obejmują one między innymi:

• informowanie osób, że wchodzą w interakcję z systemem AI, takim jak
  chatbot lub wirtualny asystent, jeżeli nie jest to oczywiste,
• techniczne znakowanie określonych treści wygenerowanych lub zmienionych
  przez systemy generatywnej AI,
• informowanie osób poddawanych działaniu systemów rozpoznawania emocji
  lub kategoryzacji biometrycznej,
• widoczne informowanie odbiorców o deepfake’ach,
• oznaczanie określonych tekstów dotyczących spraw leżących w interesie
  publicznym, jeżeli nie zostały poddane odpowiedniej kontroli człowieka
  lub kontroli redakcyjnej.

Dla właścicieli sklepów internetowych wykorzystujących realistyczne zdjęcia
generowane lub modyfikowane przez AI największe znaczenie ma obowiązek
dotyczący deepfake’ów oraz rozróżnienie pomiędzy obowiązkami dostawcy
systemu AI a obowiązkami firmy publikującej materiał.

Dostawca systemu AI a właściciel sklepu

AI Act rozróżnia dostawców systemów AI i
podmioty stosujące te systemy.

Dostawcą jest najczęściej firma, która tworzy system generatywnej sztucznej
inteligencji i udostępnia go użytkownikom. Dostawca odpowiada między innymi
za zaprojektowanie systemu w taki sposób, aby określone treści wygenerowane
lub zmienione przez AI mogły zostać oznaczone w formacie nadającym się
do odczytu maszynowego i rozpoznane jako sztucznie wygenerowane lub
zmodyfikowane.

Właściciel sklepu korzystający z narzędzia AI do przygotowania zdjęć jest
zazwyczaj podmiotem stosującym system, czyli deployerem,
jeżeli wykorzystuje go zawodowo w ramach prowadzonej działalności.

W przypadku firmy zatrudniającej pracowników, grafików lub współpracującej
z wykonawcami należy również uwzględnić sposób organizacji pracy,
odpowiedzialność za wykorzystanie systemu oraz publikację przygotowanego
materiału.

Czym jest deepfake według AI Act?

Zgodnie z AI Act deepfake to wygenerowana lub zmieniona przez AI treść
obrazowa, dźwiękowa albo wideo, która przypomina istniejące osoby,
przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może fałszywie wydać się
odbiorcy autentyczna lub prawdziwa.

Przy ocenie materiału znaczenie mają między innymi:

1. Podobieństwo – czy treść w odpowiednio wysokim stopniu
   przypomina przedstawianą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub wydarzenie.
2. Istnienie lub prawdopodobieństwo istnienia –
   czy przedstawiony element istnieje albo może wiarygodnie istnieć
   w rzeczywistości.
3. Możliwość fałszywego uznania za autentyczne –
   czy materiał może potencjalnie wprowadzić odbiorcę w błąd co do jego
   prawdziwości lub autentyczności.

Przy ocenie należy uwzględnić również:

• stopień realizmu obrazu,
• przekaz wynikający z materiału,
• miejsce i sposób publikacji,
• przewidywaną grupę odbiorców,
• rozsądne oczekiwania osób oglądających materiał.

Ten sam obraz może zostać oceniony inaczej w zależności od miejsca publikacji.
Odbiorca oglądający abstrakcyjną ilustrację artystyczną zazwyczaj nie oczekuje,
że przedstawia ona rzeczywistość. Klient oglądający realistyczne zdjęcie
na karcie produktu może natomiast zakładać, że widzi prawdziwy produkt,
rzeczywistą modelkę i autentyczny sposób prezentacji towaru.

Czy zdjęcie produktu lub modelki wygenerowanej przez AI może być deepfakiem?

Takie zdjęcie może spełniać kryteria deepfake’u,
ale nie należy automatycznie uznawać każdego materiału przygotowanego
z użyciem AI za deepfake.

W sklepie internetowym szczególnej oceny wymagają realistyczne obrazy przedstawiające:

• modelkę wygenerowaną przez AI, która wygląda jak prawdziwa osoba,
• prawdziwy produkt przedstawiony na wygenerowanej komputerowo modelce,
• produkt, który nie został w rzeczywistości sfotografowany
  w prezentowanej sytuacji,
• ubranie na wygenerowanej sylwetce lub w wygenerowanej pozie,
• wnętrze, nieruchomość lub aranżację stworzoną przy użyciu AI,
• produkt umieszczony w fikcyjnej, lecz realistycznej lokalizacji,
• zmieniony przy użyciu AI fason, kolor, rozmiar lub istotny element produktu,
• sytuację wyglądającą jak prawdziwa sesja zdjęciowa,
  która w rzeczywistości się nie odbyła.

Znaczenie ma przede wszystkim to, czy przeciętny odbiorca w określonym
kontekście może uznać materiał za autentyczną fotografię osoby, produktu,
miejsca lub sytuacji.

Jeżeli materiał jest wyraźnie ilustracyjny, fantastyczny, schematyczny
lub jednoznacznie przedstawiony jako wizualizacja, ryzyko uznania go
za autentyczną fotografię może być mniejsze. Ostateczna ocena zależy jednak
od konkretnego materiału i kontekstu jego wykorzystania.

Jak to może wyglądać w praktyce w sklepie internetowym?

Czy każda zmiana zdjęcia wykonana przez AI wymaga oznaczenia?

Nie. Nie każda drobna korekta zdjęcia oznacza automatycznie obowiązek
umieszczenia widocznej etykiety.

Wytyczne Komisji rozróżniają generowanie lub manipulowanie syntetyczną
treścią od określonych funkcji pomocniczych i standardowej edycji.
Prosta poprawa jasności, kontrastu, ostrości, kadru lub jakości obrazu
nie jest tym samym co wygenerowanie nowej osoby, produktu albo realistycznego
zdarzenia.

Decydujący jest jednak rzeczywisty efekt zastosowania narzędzia,
a nie sama nazwa funkcji użytej w programie.

Szczególnej uwagi wymagają sytuacje, w których AI:

• tworzy nową twarz lub sylwetkę,
• istotnie zmienia wygląd osoby,
• dodaje elementy niewystępujące na oryginalnym zdjęciu,
• usuwa lub zmienia istotne elementy produktu,
• zmienia sposób układania się materiału,
• generuje całe realistyczne tło lub miejsce,
• przekształca istniejące zdjęcie w nową realistyczną sytuację.

Przykładowo samo usunięcie drobnej niedoskonałości tła nie musi prowadzić
do powstania deepfake’u. Wygenerowanie całego wnętrza, umeblowanie pustego
mieszkania albo umieszczenie produktu w realistycznym miejscu,
które nie istniało podczas wykonywania zdjęcia, może już wpływać na sposób
odbioru materiału.

Jak prawidłowo oznaczyć zdjęcie wygenerowane przez AI?

Jeżeli materiał podlega obowiązkowi informacyjnemu, informacja powinna zostać
przedstawiona odbiorcy:

• najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem,
• w sposób jasny i możliwy do odróżnienia od pozostałych elementów strony,
• w formie zrozumiałej bez konieczności używania dodatkowych narzędzi
  lub wykonywania specjalnych czynności,
• z uwzględnieniem wymagań dostępności.

W przypadku strony internetowej nie należy polegać wyłącznie na:

• metadanych zapisanych w pliku,
• informacji ukrytej w regulaminie,
• ogólnym komunikacie na osobnej podstronie,
• informacji umieszczonej dopiero na końcu długiego opisu produktu,
• oznaczeniu widocznym dopiero po wykonaniu dodatkowych czynności.

Praktycznym rozwiązaniem na stronie sklepu może być umieszczenie oznaczenia
bezpośrednio na obrazie, jako nakładki interfejsu albo w jego bezpośrednim
sąsiedztwie – tak, aby klient zauważył informację podczas pierwszej ekspozycji
na materiał.

Przykładowe komunikaty:

• AI-generated,
• Modified using AI,
• Obraz wygenerowany przez sztuczną inteligencję,
• Wizualizacja utworzona przy użyciu AI,
• Zdjęcie częściowo zmienione przy użyciu AI.

Komunikat powinien używać prostego języka. Warto unikać technicznych
określeń, niezrozumiałych skrótów oraz symboli, których znaczenia klient
może nie rozpoznać.

Czy można używać oficjalnych ikon Unii Europejskiej?

Komisja Europejska udostępniła zestaw ikon przeznaczonych do oznaczania
treści generowanych lub zmienianych przez AI.

Dostępne są między innymi warianty przeznaczone do informowania o treści
wygenerowanej lub zmodyfikowanej przy użyciu AI.

Stosowanie ikon UE jest dobrowolne.
Samo umieszczenie ikony nie potwierdza automatycznie zgodności z AI Act.
Nadal trzeba ocenić, czy informacja jest odpowiednia do konkretnej treści,
dostatecznie widoczna i zrozumiała dla odbiorcy.

W praktyce bardziej jednoznaczne może być połączenie symbolu
z informacją tekstową, na przykład:

AI-generated

lub:

Modified using AI

Oznaczenie powinno mieć odpowiedni rozmiar i kontrast. Warto również zadbać
o odpowiedni sposób przekazania informacji użytkownikom korzystającym
z technologii wspomagających.

Co w przypadku pobierania i udostępniania zdjęć?

Oznaczenie widoczne na stronie internetowej może przekazywać odpowiednią
informację osobie oglądającej zdjęcie w sklepie. Nie oznacza to jednak
automatycznie, że informacja pozostanie przy obrazie po pobraniu samego pliku.

Jeżeli ten sam obraz jest następnie wykorzystywany w:

• reklamie,
• katalogu PDF,
• mediach społecznościowych,
• marketplace,
• porównywarce cen,
• innym sklepie lub serwisie internetowym,

należy osobno sprawdzić, czy sposób prezentacji materiału w tym kanale
zapewnia odbiorcy odpowiednią informację.

Jedno oznaczenie na stronie internetowej nie musi automatycznie przenosić
się razem z plikiem do wszystkich miejsc jego późniejszego wykorzystania.

Czy trzeba oznaczać starsze zdjęcia AI?

Obowiązki przejrzystości z art. 50 stosuje się od
2 sierpnia 2026 roku.

W przypadku materiałów przygotowanych wcześniej istotne znaczenie ma to,
kiedy treść została wygenerowana lub zmieniona oraz w jakich okolicznościach
była następnie udostępniana.

Komisja wskazuje, że nie należy traktować art. 50 jako automatycznego obowiązku
masowego oznaczenia wstecz całej istniejącej biblioteki materiałów AI.
Jednocześnie zachęca do dobrowolnego stosowania przejrzystych oznaczeń
także wobec wcześniejszych materiałów, jeżeli jest to możliwe.

W praktyce warto zapisywać:

• datę utworzenia zdjęcia,
• narzędzie wykorzystane do jego przygotowania,
• zakres zmian wykonanych przy użyciu AI,
• datę pierwszej publikacji materiału,
• informację o przyjętej klasyfikacji zdjęcia.

Czy obowiązki zostały przesunięte do 2 grudnia 2026 roku?

Nie. Nie jest to ogólne odroczenie obowiązków dla sklepów internetowych.

W lipcu 2026 roku zostało przyjęte
rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2026/1744,
które zmieniło między innymi przepisy przejściowe AI Act.

Na jego podstawie dostawcy określonych systemów AI zdolnych do generowania
syntetycznych treści dźwiękowych, graficznych, wideo lub tekstowych,
które zostały wprowadzone na rynek lub oddane do użytku przed
2 sierpnia 2026 roku, otrzymali czas do
2 grudnia 2026 roku na dostosowanie się do technicznego
obowiązku znakowania treści wynikającego z art. 50 ust. 2 AI Act.

W praktyce należy więc rozróżnić dwa obowiązki:

• techniczne znakowanie treści przez dostawcę systemu AI –
  w określonych przypadkach dotyczących starszych systemów może korzystać
  z okresu przejściowego do 2 grudnia 2026 r.,
• widoczna informacja dla odbiorcy przekazywana przez podmiot
  stosujący AI, np. sklep publikujący materiał stanowiący deepfake –
  obowiązek ten nie został ogólnie przesunięty na 2 grudnia.

Dla właściciela sklepu publikującego realistyczne materiały wygenerowane
lub zmienione przy użyciu AI kluczową datą rozpoczęcia stosowania art. 50
pozostaje więc 2 sierpnia 2026 roku.

Czym są finalne wytyczne i Kodeks postępowania?

Komisja Europejska opublikowała 20 lipca 2026 roku
finalne wytyczne dotyczące stosowania obowiązków przejrzystości wynikających
z art. 50 AI Act.

Wytyczne wyjaśniają między innymi:

• kto jest dostawcą, a kto podmiotem stosującym system AI,
• które obowiązki dotyczą poszczególnych uczestników rynku,
• jak rozumieć pojęcie deepfake’u,
• jak oceniać możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd,
• jakie przypadki standardowej edycji mogą pozostawać poza zakresem obowiązku,
• jakie wyjątki mogą mieć zastosowanie,
• kiedy znaczenie ma kontrola człowieka nad tekstem,
• w jaki sposób można wykazywać zgodność z przepisami.

Wytyczne uzupełnia
Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI.
Kodeks opisuje praktyczne sposoby realizacji obowiązków związanych
z technicznym znakowaniem i widocznym informowaniem odbiorców.

Przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne.
Brak przystąpienia do niego nie oznacza automatycznie naruszenia AI Act.
Podmiot objęty odpowiednimi obowiązkami powinien jednak być w stanie
wykazać ich spełnienie za pomocą odpowiednich środków.

Co zmienia polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji?

27 lipca 2026 roku została ogłoszona polska
ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji
(Dz.U. 2026 poz. 1003).

Polska ustawa nie zastępuje AI Act. AI Act jest rozporządzeniem Unii
Europejskiej, a obowiązki dotyczące przejrzystości wynikają bezpośrednio
z jego art. 50.

Ustawa krajowa reguluje przede wszystkim organizację i sposób sprawowania
nadzoru nad rynkiem systemów AI w Polsce, postępowania w sprawach naruszeń
oraz kompetencje krajowych organów.

Zasadnicza część ustawy wchodzi w życie
11 sierpnia 2026 roku.
Część przepisów, w tym wskazane w ustawie regulacje dotyczące organów,
postępowań i nadzoru, zaczyna obowiązywać
28 października 2026 roku.

Jak przygotować sklep na oznaczanie zdjęć AI?

Przygotowanie sklepu warto rozpocząć od uporządkowania biblioteki mediów
i ustalenia, w jaki sposób powstały wykorzystywane obrazy.

Praktyczna procedura może wyglądać następująco:

1. Sprawdź, które zdjęcia zostały całkowicie wygenerowane przez AI.
2. Oddziel obrazy wygenerowane od fotografii jedynie poddanych
   standardowej obróbce.
3. Zidentyfikuj materiały istotnie zmienione przy użyciu AI.
4. Sprawdź, czy zdjęcie przypomina istniejącą osobę, rzecz, miejsce,
   podmiot albo wydarzenie.
5. Oceń, czy klient może uznać materiał za autentyczną fotografię.
6. Uwzględnij kontekst publikacji – np. kartę produktu, reklamę,
   kategorię produktów lub media społecznościowe.
7. Dobierz odpowiedni komunikat do sposobu powstania obrazu.
8. Dodaj oznaczenie najpóźniej w miejscu pierwszej ekspozycji klienta
   na materiał.
9. Sprawdź widoczność oznaczenia na komputerach, tabletach i telefonach.
10. Sprawdź zdjęcia na stronie produktu, listach produktów, w galerii
    i podglądzie powiększonym.
11. Zadbaj o odpowiednie oznaczenie materiału również w innych kanałach,
    jeżeli zdjęcie jest wykorzystywane poza stroną sklepu.
12. Zachowaj dokumentację dotyczącą sposobu powstania i klasyfikacji materiału.

Automatyczny skaner może pomóc w znalezieniu niektórych materiałów,
ale nie zastąpi wiedzy osoby, która zdjęcie utworzyła, zleciła lub
zmodyfikowała. Sam wygląd gotowego pliku nie zawsze pozwala wiarygodnie
ustalić sposób jego powstania.

Jak oznaczać zdjęcia AI w WordPressie i WooCommerce?

Przy większej liczbie produktów ręczne nanoszenie napisów w programie
graficznym może być czasochłonne. Wymaga utworzenia nowych wersji plików,
ponownego przesłania ich do biblioteki mediów i często wymiany zdjęć
w wielu miejscach sklepu.

AI Photo Badge Pro pozwala przypisać obrazom odpowiedni
status bez konieczności trwałego nanoszenia tekstu na każdy plik graficzny.

Właściciel strony może między innymi oznaczyć materiał jako:

• AI-generated,
• Modified using AI.

Wtyczka wyświetla przy zdjęciu czytelną informację zgodnie z konfiguracją
wybraną przez administratora. Klasyfikacja odbywa się lokalnie
w WordPressie, a obrazy nie są wysyłane do zewnętrznego systemu
w celu automatycznej analizy.

To użytkownik wybiera właściwy status na podstawie informacji o tym,
w jaki sposób powstało konkretne zdjęcie i jakie zmiany zostały
w nim wykonane.

Wtyczka może pomóc w realizacji widocznego oznaczenia zdjęcia na stronie
WordPressa lub WooCommerce. Jeżeli obraz jest następnie pobierany
i wykorzystywany poza stroną, na przykład w reklamie, marketplace
lub mediach społecznościowych, należy osobno sprawdzić sposób oznaczenia
w tym kanale.

Podsumowanie

Od 2 sierpnia 2026 roku stosuje się obowiązki przejrzystości wynikające
z art. 50 AI Act. Finalne wytyczne Komisji Europejskiej doprecyzowują
zakres obowiązków dostawców i podmiotów stosujących systemy AI.

Nie każde zdjęcie, przy którego przygotowaniu użyto sztucznej
inteligencji, wymaga automatycznie widocznej etykiety.
W przypadku obrazów publikowanych przez sklep szczególne znaczenie ma
ustalenie, czy materiał stanowi deepfake – czyli czy przypomina istniejącą
osobę, przedmiot, miejsce, podmiot albo wydarzenie i może fałszywie wydać
się klientowi autentyczny lub prawdziwy.

Szczególnej oceny wymagają realistyczne modelki wygenerowane przez AI,
prezentacje produktów na wygenerowanych sylwetkach, realistyczne wizualizacje
oraz obrazy przedstawiające sytuacje, które wyglądają jak autentyczne fotografie.

Drobna standardowa obróbka obrazu nie jest tym samym co wygenerowanie
nowej realistycznej treści. Zawsze należy oceniać rzeczywisty zakres zmian
oraz kontekst publikacji.

Jeżeli materiał podlega obowiązkowi informacyjnemu, oznaczenie powinno być
jasne, zrozumiałe i widoczne najpóźniej w momencie pierwszej ekspozycji
klienta na materiał.

Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. wprowadzony rozporządzeniem
(UE) 2026/1744 nie jest ogólnym odroczeniem obowiązków dotyczących
deepfake’ów publikowanych przez sklepy internetowe.

Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji nie zastępuje art. 50
AI Act, ale tworzy krajowe ramy nadzoru i egzekwowania przepisów.

AI Photo Badge Pro może pomóc we wdrożeniu czytelnego systemu oznaczeń
w WordPressie i WooCommerce, ale nie zastępuje prawidłowej klasyfikacji
materiałów ani indywidualnej oceny obowiązków wynikających z AI Act.

Oficjalne źródła

• 
  Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 – AI Act
  
• 
  Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2026/1744 –
  zmiany w AI Act, w tym przepisy przejściowe
  
• 
  Finalne wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące art. 50 AI Act
  
• 
  Pytania i odpowiedzi Komisji Europejskiej dotyczące obowiązków przejrzystości
  
• 
  Komisja Europejska – obowiązki przejrzystości dla dostawców
  i podmiotów stosujących systemy AI
  
• 
  Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI
  
• 
  Oficjalne ikony UE do oznaczania treści generowanych przez AI
  
• 
  Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji –
  Dz.U. 2026 poz. 1003
  

Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi indywidualnej porady prawnej.
Zakres obowiązków należy oceniać z uwzględnieniem sposobu powstania materiału,
kontekstu jego publikacji oraz aktualnych przepisów i wytycznych właściwych organów.